“Le grandi aziende orologiere sono i nostri becchini”, afferma il direttore del rivenditore di orologi Les Ambassadeurs

Se vuoi un orologio di lusso a un prezzo conveniente, non devi cercare lontano. Presso il rivenditore di orologi Les Ambassadeurs nella Bahnhofstrasse di Zurigo, marchi come Blancpain, Breguet, Omega e Parmigiani sono disponibili con sconti fino al 30 percento. Un Breguet Classique è disponibile a 35.000 franchi anziché 50.000. Anche modelli popolari come il Fifty Fathoms di Blancpain o l'Omega Speedmaster sono fortemente scontati.

Per un rivenditore specializzato con un nome molto noto, si tratta di una rottura tabù. Di norma, i rivenditori si attengono scrupolosamente ai prezzi consigliati dai produttori. Se è comunque necessario vendere gli orologi a un prezzo scontato, ciò avviene in modo discreto attraverso canali separati. Altrimenti i modelli potrebbero essere considerati come scaldavivande.

Ma la situazione presso Les Ambassadeurs è eccezionale e drammatica dal punto di vista dell’azienda.

Come riportato per la prima volta dall'Handelszeitung , Les Ambassadeurs deve chiudere le sue filiali nella Bahnhofstrasse a Zurigo e nella Rue du Rhône a Ginevra. Stanno cercando nuove sedi più economiche, afferma Renato Vanotti, presidente del consiglio di amministrazione di Excellence Holding, a cui appartiene l'azienda. Ma se l'attività potrà proseguire è discutibile, secondo Vanotti. La holding, di proprietà della famiglia dell'imprenditore saudita Thamer Abdullah al-Rayes, non ha intenzione di immettere altro capitale fresco e non ci sono ancora stati sufficienti impegni da parte di nuovi investitori.

È stato il Gruppo Swatch a infliggere il colpo decisivo a Les Ambassadeurs: il gruppo orologiero della famiglia Hayek, proprietario anche dei marchi Blancpain, Breguet e Omega, ha interrotto la sua collaborazione con il rivenditore multimarca la scorsa estate. «Senza grandi marchi che generano volume, gli affitti nelle posizioni privilegiate non possono più essere finanziati», afferma Vanotti. Sebbene l'azienda fosse lentamente tornata alla redditività dopo la pandemia di coronavirus, "poi è arrivata questa battuta d'arresto".

Les Ambassadeurs un tempo offriva il meglio dei marchi di orologi svizzeri, fatta eccezione per Rolex e Patek Philippe. Ma negli anni 2010 i grandi marchi hanno iniziato ad aprire le proprie boutique. «IWC è stata la prima a salutarci, seguita dagli altri marchi Richemont, Audemars Piguet, LVMH, Kering e infine, nel 2024, Swatch Group», afferma Vanotti.

Secondo Vanotti, l'attività avrebbe potuto proseguire con i marchi del Gruppo Swatch, integrati da produttori più piccoli e indipendenti. Ma la perdita di Omega, Blancpain e Breguet comportò un calo delle vendite di un terzo, una situazione non più sostenibile.

Lo sviluppo di Les Ambassadeurs è esemplare della situazione nel settore della vendita al dettaglio di orologi. In passato, i marchi facevano pubblicità ai rivenditori, oggi accade il contrario. Chi non rispetta le specifiche più precise in termini di presentazione, design degli interni ed esperienza utente perderà il proprio marchio. È quanto accaduto al gioielliere Gübelin, al quale il Gruppo Swatch ha ritirato tutti i marchi dieci anni fa , presumibilmente perché insoddisfatto della presentazione dei propri marchi rispetto alla concorrenza. Anche il concept del negozio Les Ambassadeurs è stato criticato.

I marchi vogliono controllare l'esperienza di acquisto, i dati dei clienti e i margini! Alcuni, come Richard Mille o Audemars Piguet, rinunciano completamente ai rivenditori tradizionali.

Rimangono principalmente le località di seconda classe, dove i marchi non vogliono aprire boutique proprie, ad esempio nelle città più piccole come Berna, Bienne o San Gallo. Oppure un po' fuori mano, se i marchi ritengono che valga la pena avere più sedi in una città. Anche quando si tratta della gamma di prodotti, i rivenditori sono in balia dei marchi: spesso i modelli particolarmente richiesti vengono loro negati. Vengono rifornite solo le boutique dei marchi.

Mentre nel 2000 nella Bahnhofstrasse di Zurigo c'erano solo due boutique monomarca, oggi ce ne sono 19 e dall'estate in poi saranno 20. Tuttavia, la maggior parte dei negozi di orologi tradizionali è riuscita finora a reggere il confronto. Oltre a Les Ambassadeurs ci sono anche Christ, Kurz, Meister 1881, Beyer, Gübelin e Bucherer. Türler ha smesso di vendere orologi e ora si concentra sulla gioielleria, un po' lontano dalla piazza d'armi.

Ma alcune di queste aziende sono sotto pressione: all'inizio di maggio, Meister 1881 è stata acquisita dal marchio di moda sangallese Akris – di orologi non si parlava quasi mai, ma solo dell'artigianato dell'argenteria.

Il Chronometrie Beyer si comporta come una roccia tra le onde. A conduzione familiare dal 1760, offre Rolex e Patek Philippe: una rara combinazione che è quasi una licenza per stampare moneta. Ma Beyer è alle prese con un problema di successione. Il mecenate René Beyer è morto ad aprile senza lasciare discendenti. La direzione è stata assunta dalla sorella Muriel Zahn-Beyer, anche lei però senza figli. Il duraturo rapporto personale della famiglia Beyer con Rolex e Patek prima o poi finirà inevitabilmente. Al più tardi allora i due rivaluteranno la loro collaborazione.

Il gruppo Gübelin con sede a Lucerna taglierà 30 posizioni amministrative presso la sua sede centrale, come annunciato a maggio . Si dice che i negozi non siano interessati. Tuttavia, nello stesso periodo, Gübelin perse la rappresentanza di Patek Philippe a Lugano e St. Moritz.

Già nel 2022 Gübelin ha deciso di collaborare con Richemont a Lucerna: da allora il gioielliere gestisce una boutique TimeVallée in Schwanenplatz, un concept multimarca del gruppo di beni di lusso che consente ai rivenditori una flessibilità limitata.

A differenza dei suoi concorrenti, Bucherer sta ottenendo risultati brillanti, non grazie alla sua forza come rivenditore specializzato, ma grazie a Rolex. Nel 2023, il più grande rivenditore al mondo è stato acquisito dal più grande marchio di orologi al mondo. La Commissione per la concorrenzaha approvato la fusione nel maggio 2024 senza alcuna analisi approfondita . Il fattore decisivo furono le garanzie di Rolex: le vendite, l'assistenza e la consegna dei pezzi di ricambio sarebbero rimaste in vigore e la distribuzione multimarca sarebbe continuata. Tuttavia, questi impegni sono validi solo per cinque anni.

Per Vanotti la decisione è incomprensibile: «Bucherer ha di fatto il monopolio della vendita al dettaglio multimarca».

In vista dell'imminente fine di Les Ambassadeurs, Vanotti dice ciò che molti trader stanno solo pensando. «Le grandi aziende orologiere sono i becchini del commercio specializzato. Siamo tollerati solo quando ciò va a vantaggio dei marchi." Anche Rolex, fondamentalmente un partner affidabile per i rivenditori, con l'acquisizione di Bucherer è diventato il più grande rivenditore specializzato al mondo.

Il fatto che il rivenditore offra ora pubblicamente orologi di lusso a un prezzo scontato è anche la dimostrazione che non c'è più nulla da perdere. «Abbiamo scritto a tutti i marchi e ci siamo offerti di riacquistare i loro orologi», racconta Vanotti. Ma dopo le reazioni inizialmente positive, o non hanno saputo più nulla, oppure i prezzi proposti per il riacquisto erano così bassi che semplicemente non potevano essere accettati: "Abbiamo ballato al ritmo dei marchi di orologi per troppo tempo".